前段時間，騰訊發(fā)布了 Q2 財報，并且首次在財報中提到了「私域」這一概念。
在“業(yè)務(wù)回顧與展望”部分，騰訊寫道：
“我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”
過去，私域一直被當(dāng)做是小企業(yè)的低成本運營策略，甚至是“野路子”打法。
但其實去年以來，尤其是今年疫情之后，很多品牌企業(yè)，都開始投入做私域，并且取得了非常亮眼的成績：
比如屈臣氏，從 2019 年 11 月開始布局私域，今年三八節(jié)促銷，憑借企業(yè)微信連接的 300 多萬消費者，創(chuàng)下了單日 GMV 破千萬的記錄。
比如百果園深耕私域，目前小程序會員突破 2800 萬，在 7 月 25 日 -7 月 26 日連續(xù)兩天的小程序直播中，微信上的單日交易額突破 3000 萬。
比如步步高通過“微信社群集單，在小程序下單，總倉直發(fā)商品”的社區(qū)團購服務(wù)，借助小程序直播，在 3 月 6 日- 8 日節(jié)日期間，小程序總銷售額超過 5000 萬。
……
可以說，私域已經(jīng)不再是一個簡單的“小風(fēng)口”，而是企業(yè)必爭之地。
更值得我們開心和期待的是，除了強調(diào)私域流量對企業(yè)的價值之外，這兩年，其實騰訊還做了非常多的動作，來幫助企業(yè)和運營人做好私域流量。
接下來，我們就一起來看看吧。
01
為了幫企業(yè)做好私域，騰訊有多“拼”?
首先，騰訊實打?qū)嵧瞥隽艘幌盗械墓ぞ�，幫助企業(yè)解決私域流量運營的各個難點，包括直播帶貨這樣功能型產(chǎn)品，和自動化營銷、精細化運營等方面的提效型產(chǎn)品等。
1)私域直播帶貨
從去年以來，直播帶貨已經(jīng)成為很多企業(yè)做轉(zhuǎn)化必不可少的一個場景，而相比公域直播，私域直播帶貨往往能給用戶更強的信任感，也更方便企業(yè)進行流量獲取和沉淀。
在企業(yè)私域直播帶貨這件事上，騰訊都有哪些好用的賦能產(chǎn)品呢?
① 小程序直播
小程序直播可以說是企業(yè)在微信生態(tài)做直播的“神器”了。
企業(yè)只需要進行簡單開發(fā)，就可以在自己的小程序中實現(xiàn)直播互動和商品銷售的閉環(huán)。(如果企業(yè)沒有自己開發(fā)小程序，或者自身開發(fā)能力薄弱，也可以用「微信小商店」，自帶直播能力。)
企業(yè)小程序直播的購物車、點贊、評論、抽獎、派發(fā)優(yōu)惠券、拼團等功能一應(yīng)俱全。而且，用戶可以直接在企業(yè)自有小程序中完成購買，不需要跳出。
這樣一來，流量都會沉淀在商家，不會流失。
商家小程序直播，圖源：微信公開課
同時，如果要獲取直播間流量，企業(yè)既可以在現(xiàn)有的公眾號、社群朋友圈等私域流量進行直播預(yù)熱，也可以通過投放朋友圈、公眾號等社交廣告進行直接引流。
比如，Nike 就通過自有公眾號、小程序和社群激活私域流量池，同時在朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂等平臺投放，最終小程序直播觀看人次達到近 100 萬。
今年 7 月，百果園通過區(qū)域社群預(yù)熱，引導(dǎo)大家訂閱直播間觀看，并且在直播中設(shè)置了優(yōu)惠券和限量單品搶購等形式。最后發(fā)放優(yōu)惠券超 120 萬張，微信上的單日交易額突破 3000 萬，拉動百果園整體大盤增長了30%，小程序交易增長了40%。
服飾品牌 VGRASS 則在今年 2 月開始嘗試小程序直播，通過導(dǎo)購和小程序分享觸達用戶;同時導(dǎo)購還會在社群里，把直播間內(nèi)容剪成短視頻，二次觸達社群和朋友圈里的用戶。半年來，VGRASS 小程序銷售破 9000 萬，其中直播業(yè)績占比 36%。
② 直享號
除了小程序直播之外，騰訊還推出了一個產(chǎn)品叫「直享號」，幫助品牌商和渠道商一起做直播帶貨。
我們可以看到，很多品牌商有貨、有內(nèi)容，但是沒有流量;而很多渠道商則有流量，沒有貨和內(nèi)容。直享號就是連接品牌商和渠道商的產(chǎn)品。
簡單說，直享號分為兩端，一個是直播端，品牌商這里開店后，即可創(chuàng)建直播、上架商品。
另一端，是分發(fā)端。渠道商可以用分發(fā)端去接受品牌商的直播內(nèi)容和商品，在自己的私域流量進行賣貨，并獲得分傭結(jié)算。
這樣一來，整個流量獲取和交易都在各自的私域流量里進行，不會外流，從而保證了渠道的利益。
在此基礎(chǔ)上，直享號推出了很多工具，來識別直播期間用戶行為、交易數(shù)據(jù)等，甚至幫商家設(shè)置一系列 PK 等分傭激勵機制，讓渠道分發(fā)的意愿變得更強。
2)自動化營銷
企業(yè)做私域的另一個難點是，粉絲多，同時個體差異也很大，很難做到自動化精準(zhǔn)觸達，導(dǎo)致效率低下、轉(zhuǎn)化效果差。
針對這個難題，騰訊推出了「直享營銷」產(chǎn)品，基于騰訊大數(shù)據(jù)和 AI 機器學(xué)習(xí)+模型，幫企業(yè)實現(xiàn)智能分發(fā)，千人千面進行服務(wù)號內(nèi)容推送+小程序推送。
此外，直享營銷還有 AI 智能寫作功能，可以幫助企業(yè)一鍵撰寫營銷素材，甚至生成標(biāo)題，幫助企業(yè)降低營銷內(nèi)容的成本。
資料來源：騰訊智慧零售
借助直享營銷，屈臣氏通過人群分組推送效果優(yōu)化測試，服務(wù)號打開率提升了 30% 以上：
“商家不用考慮用戶究竟想看什么文章、想看什么商品，只需要把所有商品全部列成文章列表，放在這個池子里面，由直享營銷完成分發(fā)工作，最后實現(xiàn)的效果是，真正對這個商品、內(nèi)容感興趣的人就會收到他想了解的推廣內(nèi)容�！�
奈雪在做新品推廣時，也通過直享營銷，對不同的用戶進行分層觸達：
首次購買，沒有復(fù)購的用戶，送五折券，增加復(fù)購率;
復(fù)購 2 到 5 次的用戶，新品買一送一活動，進一步增加消費頻次;
購買 5 次以上的忠誠用戶，推送 10 倍積分的獎勵，增加留存;
……
在這樣的精細化運營營銷下，奈雪當(dāng)月的復(fù)購率比原來提升 35%，超過歷史峰值 40%，效果可以說非常明顯了。
3)私域數(shù)據(jù)能力
在此基礎(chǔ)上，騰訊還推出了「騰訊有數(shù)」，來幫企業(yè)打通私域數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)營銷效果評估。
通過有數(shù)，企業(yè)可以對全渠道(包括公眾號、廣告等)的營銷數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，從而調(diào)整運營策略。
圖源：騰訊有數(shù)
騰訊有數(shù)功能界面參考，圖源：騰訊有數(shù)
比如 ZARA 的官方小程序，通過騰訊有數(shù)的后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)小程序首頁存在跳失率較高、人均停留時間較短、重要功能板塊點擊率較低等問題。
于是，ZARA 對小程序頁面進行了改版升級，優(yōu)化后，最終實現(xiàn)小程序 UV 提升 172%，較改版前轉(zhuǎn)化率提升了 85%。
同時，ZARA 小程序商城不斷完善商品字段描述和商品類目，提升商品描述顆粒度，實現(xiàn)更精準(zhǔn)商品特征傳遞。優(yōu)化后，“猜你喜歡”曝光點擊率比原先最高提升 150%。
圖源：騰訊有數(shù)
在廣告投放方面，ZARA 也通過「騰訊有數(shù)」跟蹤投放數(shù)據(jù)，針對不同用戶畫像的客戶進行精準(zhǔn)投放;根據(jù)小程序訪問用戶的活躍程度，探索出觸達用戶的有效時間段等，最后 ROI 在 30 天提升了 10 倍。
圖源：騰訊有數(shù)
當(dāng)然，以上這些只是騰訊賦能私域流量的一部分產(chǎn)品。
微信今年也開放了非常多輔助企業(yè)做私域運營的工具和能力，比如：
小程序可分享至朋友圈，可主動向用戶推送消息;
H5 頁面可直接跳轉(zhuǎn)至小程序;
小程序直播有了公域流量入口;
搜一搜上線商戶掌上運營助手，開放服務(wù)搜索接入;
微信視頻號可以卡片形式分享至朋友圈;
……
有了這些工具，大到品牌商，小至個體個人，都可以讓私域運營事半功倍。從這些動作，也足以看出，騰訊在努力撬動一部分公域流量去扶持企業(yè)做私域。
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